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Equipo Real Madrid cede por 400 millones de euros los derechos comerciales para el uso no deportivo del renovado Estadio Santiago Bernabéu


Florentino Pérez ha ideado una nueva forma de financiación con la que reforzar el balance del Real Madrid para afrontar la renovación de la plantilla con estrellas de primer nivel. Según han confirmado varias fuentes financieras, el presidente del club blanco ultima un acuerdo con un fondo de capital riesgo estadounidense para crear una nueva sociedad que se encargará de la explotación de las actividades no deportivas del renovado Estadio Santiago Bernabéu.

Según estas fuentes, el Real Madrid espera ingresar 400 millones a cambio de ceder esos derechos comerciales al fondo de private equity” durante una serie de años. La operación está siendo asesorada por Key Capital, el banco de inversión y bróker dirigido por Anas Laghrary, el financiero más afín a Florentino Pérez y a ACS, promotor con el ingeniero de Caminos de la Superliga, reseñó Agustín Marco en El Confidencial.

El club ya tiene firmado un acuerdo con Legends, una compañía americana fundada por los New York Yankees y los Cowboys de Dallas, para la optimización del remozado Bernabéu, cuyas obras de modernización acabarán a finales de 2022 o principios de 2023. Legends es propiedad desde enero de este año del fondo de capital riesgo Sixth Street, inversor destacado de la plataforma de alquiler hotelera Airbnb.

Este ‘private equity”, con sede en San Francisco y que gestiona 50.000 millones de dólares, adquirió el 51% de Legends en una operación que valoró esta empresa especializada en la explotación de negocios deportivos en 1.350 millones de dólares. Unos meses más tarde, en verano, llegó a un acuerdo para convertirse en socio de referencia de los San Antonio Spurs de la National Basketball Asociation (NBA), al adquirir el 30% de la franquicia texana por 1.800 millones junto a Michael Dell, fundador de la empresa de informática Dell.

El Real Madrid y Legends se conocen desde 2018. Ese año, el club y la compañía estadounidense firmaron un acuerdo para revisar y “optimizar las oportunidades comerciales en el desarrollo del Santiago Bernabéu los 365 días del año, así como crear experiencias innovadoras, rentables y enfocadas hacia los aficionados”. Este es el principal objetivo de la renovación del coliseo blanco, la generación de ingresos ajenos a los partidos de las competiciones oficiales, como La Liga, la Champions League y la Copa del Rey.

Según análisis internos del Real Madrid, el primer equipo usa como mucho 29 días por temporada el estadio, siempre y cuando el club llegue hasta las semifinales de la máxima competición continental. El resto del año, el Bernabéu está infrautilizado, salvo para las visitas a la tienda oficial, el museo o los restaurantes que abrían antes de la pandemia. La idea de Florentino es que la infraestructura debe ser una generadora de caja permanente, con la cesión del terreno de juego y las gradas para conciertos O actividades de entretenimiento sin perjudicar el césped, el principal riesgo de alquilar el campo.
El nuevo Bernabéu ya no tendrá ese problema porque el proyecto de remodelación incluye la posibilidad de retirar el césped de forma inmediata, lo que permitirá albergar eventos como conciertos u otros deportes, manteniendo el estado del terreno de juego con ventilación, irrigación y terapia de Iluminación mientras no esté en uso. Pero el club no dispone del equipo encargado para desarrollar el plan de negocio diseñado por Legends y por el que considera que puede ingresar más de 100 millones al año. Al vender una participación a un fondo de capital riesgo, la institución se asegura un fijo anual, con indiferencia de cuál sea la evolución de la nueva sociedad.

En julio de 2020, el Real Madrid y Legends llegaron a otro acuerdo para explotar un programa de venta al por menor omnicanal, que incluye una nueva tienda oficial ‘online’, el relanzamiento de tres tiendas oficiales en Madrid y una nueva megatienda insignia en el Estadio Santiago Bernabéu. El Real Madrid se ha asociado con Legends, una compañía de experiencias prémium con trayectoria global en merchandising”, ventas, asociaciones, planificación, tecnología y hostelería, para gestionar todas las operaciones de ‘merchandising’. Un negocio que el Real Madrid antes explotaba con Providence, el fondo estadounidense

“La tienda ‘online’ oficial es un pilar clave en la estrategia digital del Real Madrid que pone la satisfacción del aficionado en el centro del negocio. Una verdadera experiencia omnicanal es una parte fundamental de la estrategia, y la asociación con Legends da un gran paso hacia la visión de una experiencia de compra integral, ‘online’ y en tiendas, para que todos los socios, madridistas y aficionados de todo el mundo encuentren sus productos oficiales favoritos”, señaló el club. Legends International y Legends Global Merchandise aprovecharán la plataforma de soluciones de servicio integral de Legends para ofrecer esta experiencia de venta al por menor omnicanal a nivel mundial.

El club también tiene un acuerdo comercial con Providence, el fondo de capital riesgo estadounidense, gestionado hasta no hace mucho por John Hahn. Este ejecutivo, asentado en España, se convirtió en una de las personas de confianza de Florentino Pérez, que lo sumó a su equipo para el lanzamiento de la Superliga. La alianza con Providence, que se ha extendido hasta 2027, consiste en la cesión de los derechos de patrocinios a cambio de unos ingresos fijos anuales para el Real Madrid de unos 50 millones.

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